De Madonna a Maradona:
as propagandas mais pesquisadas nos últimos 20 anos
A maior ação publicitária de 2024 no Brasil (até então) foi a comemoração de 100 anos do Itaú, que começou com Madonna sendo protagonista na comunicação da marca em vídeo e culminou com o show aberto da pop star em Copacabana – um momento que vai demorar a ser esquecido.
Não é de hoje que a publicidade cria marcos de memória. É muito provável que, se você nasceu até mais ou menos o meio da década de 90, vai se lembrar do comercial icônico da Pepsi, que uniu Britney Spears, Beyoncé e P!nk ao som de We Will Rock You. Ou então do Maradona sendo parte da seleção brasileira em 2006 ao lado de Ronaldo Fenômeno e Kaká, durante um pesadelo.
Independente do ano que você nasceu, se ouvir a assinatura sonora da Coca-Cola, existe uma grande chance de que você se lembre de algum vídeo de Natal da marca. E falando em trilhas inesquecíveis, os pôneis malditos do jingle de anúncio de 2011 da nova Nissan Frontier ainda moram no fundo do imaginário dos brasileiros.
Tanto o comercial do Itaú, quanto da Pepsi, do Guaraná Antarctica e o da Nissan estiveram entre os mais pesquisados no Google pelos brasileiros nos anos em que foram veiculadas – e isso significa que as propagandas foram marcantes o suficiente para que as pessoas quisessem vê-los de novo, mas, dessa vez, na internet.
Mesmo com as grandes mudanças de consumo de tecnologias que a expansão da internet no Brasil trouxe, dados de maio de 2024 da Kantar Ibope Media apontam que a televisão aberta ainda é o principal meio consumido pelos brasileiros, com share de audiência de 61,6%. Além disso, os dados mais recentes do IBGE mostram que enquanto 75,3 milhões das casas brasileiras possuem TV, 68,9 milhões têm algum tipo de conexão de internet.
A televisão continua sendo o veículo com maior cobertura no país e é justamente esse poder de alcance que transforma comerciais em memórias na cabeça dos brasileiros.
62% dos brasileiros consome TV aberta;
vídeos online são
vistos por 29,9%
Kantar Ibope Media, maio de 2024
Para entender quais foram os comerciais que levaram as pessoas a quererem assisti-los novamente de forma online, usamos o Google Trends para estudar quais foram as principais pesquisas no Google relacionadas a "propaganda" (termo escolhido intencionalmente devido à forma de busca dos usuários) em cada ano, desde 2004 até 2024. Encontramos 138 propagandas, 201 buscas diferentes, e os resultados você encontra aqui.
Criadoras de memórias:
as marcas das propagandas
mais pesquisadas
entre 2004 e 2024
Nos últimos 20 anos, 75 marcas apareceram nas pesquisas associadas às propagandas feitas no Brasil, mas apenas 20% delas apareceram em 3 anos diferentes ou mais.
A Coca-Cola se destaca como líder isolada em frequência: a marca se destacou nas pesquisas em 13 dos 20 anos analisados.
Mas não é fácil se manter tão constante. Como o gráfico abaixo mostra, a constância não é regra: existem momentos em que uma mesma marca consegue criar propagandas marcantes por anos consecutivos, enquanto outras possuem destaques pontuais.
Por outro lado, quando fazemos a avaliação de segmento de negócio, já é mais fácil encontrar destaques frequentes o longo do tempo. Durante o período, 21 ramos de negócio se evidenciaram em algum momento, mas 10 deles apareceram em cinco anos ou mais nas pesquisas.
O setor de alimentos e bebidas, com diferentes players, se destacou em 20 anos – a maior frequência identificada, com Coca-Cola e Pepsi como responsáveis. Em seguida, serviços de telefonia, representados pela Vivo e Claro, e as montadoras de veículos, com Fiat e Volkswagen à frente, se evidenciaram em 11 e 10 anos, respectivamente.
Também é interessante observar as oscilações de cada segmento na frequência de interesse. O varejo perdeu espaço há uma década, enquanto serviços de financeiro começaram a criar propagandas memoráveis com constância a partir de 2012.
Natura e O Boticário aumentaram a relevância do setor de cosméticos, especialmente com criações de Dia das Mães, Dia dos Namorados e Dia dos Pais. A Riachuelo foi o grande destaque no segmento de moda de 2010 até 2014 por conta da trilha sonora dos seus comerciais – neste período, a marca usava grandes hits do pop internacional, como Hot N'Cold (2010) e Titanium (2013), para promover suas coleções.
Dentro dos segmentos, 13 das 40 categorias de produtos ou serviços identificados apareceram em três anos ou mais nas pesquisas.
Com a forte presença da Coca-Cola, refrigerantes é a categoria dominante, tendo aparecido nas pesquisas por propagandas em 19 dos 20 anos. Carros vêm em sequência, com 17 aparições e as cervejas, com destaque da Heineken e da Skol, se evidenciaram em 14 anos. Operadoras de telefonia e cosméticos estiveram presentes em 13 dos anos analisados, e os bancos, em cenário majoritariamente composto pelo Itaú, se destacaram em 9 deles.
Mas, o que faz uma propaganda ser lembrada?
Em 65 (32,3%) das 201 buscas por propaganda, a pesquisa pela marca veio acompanhada de outros termos que apontam quais foram os elementos que chamaram a atenção dos usuários.
Escolha da trilha sonora, uso de celebridades e personagens bem construídos são os aspectos que mais marcaram propagandas a ponto dos brasileiros quererem encontrar o comercial novamente.
They will rock you
Trilhas sonoras
Trilhas sonoras são marcantes em qualquer tipo de filme e não seria diferente entre os publicitários. As pesquisas desse tipo visam descobrir o nome da música que foi usada, o que comprova o recall de marca que elas têm poder de causar.
O termo "música" foi usado 31 vezes na procura por 19 trilhas. Coca-Cola (6), Claro (4) e Riachuelo (2) são as marcas que mais apareceram em conjunto com o termo.
Feeling Good, da incomparável Nina Simone, Born to Be Wild, She's a Maniac e Somewhere Only We Know são apenas algumas das músicas que levaram o público a pesquisar pelas propagandas.
As trilhas marcantes têm uma coisa em comum: gênero.
O rock é o ritmo de 41,2% delas, seguido do pop, com 35,3%, e do jazz com 17,7%.
Faces of the season
Celebridades
Nomes de famosos foram usados 15 vezes para buscar a propaganda de uma marca, o que também aponta o poder de recall desse recurso. As únicas marcas que apareceram mais de uma vez foram a Fiat e o Itaú, em 2 anos. Apesar disso, das 138 propagandas, 23,9% usaram uma ou mais celebridades. Entre as marcas, 33,3% das 75 marcas que apareceram nas pesquisas trabalharam com essa estratégia.
Nas propagandas analisadas, 52 celebridades de diferentes categorias aparecem – 36,5% são estrelas da música, 26,9% são jogadores de futebol, 19,2% são atores, 5,7% são apresentadores de TV e celebridades das categorias de moda, influência, dança e quadrinhos. Sim. Você leu certo. O Cebolinha apareceu em uma das propagandas do Posto Ipiranga, em 2015.
No grafo abaixo conectamos marcas e celebridades com as quais elas trabalharam. Os pontos em verde representam as marcas, ligadas a outros pontos coloridos que representam as celebridades com que cada marca trabalhou. Quanto maior o tamanho, maior a frequência. Ao interagir com o grafo, é possível identificar quais são os famosos em destaque.
A visualização acima resume o cenário de trabalho com celebridades em propagandas:
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existem as marcas que usam isso de maneira recorrente, representadas pelos nós verdes de maiores tamanho;
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existem marcas que, em ações pontuais, trabalham com muitos famosos – esse é o caso do Bradesco, que em 2007 fez uma campanha com 6 celebridades;
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existem celebridades que fazem parcerias com mais de uma marca. Ronaldo Fenômeno lidera esse ranking, com 4 marcas associadas: Fiat, Guaraná Antarctica, Itaú e Nike. Em seguida, Grazi Massafera e Neymar, com 2 parcerias cada.
Na análise, vimos que áreas das celebridades escolhidas possuem sazonalidades.
Entre 2004 e 2010, jogadores de futebol tiveram destaque – além de Ronaldinho, Maradona, Kaká, Ganso, Robinho e Neymar aparecerem nas propagandas. Em 2002, a Seleção Brasileira conquistou o penta, o que levou à empolgação com a Copa do Mundo de 2006. A vitória não veio, mas o carisma da Seleção ainda levou jogadores de futebol a serem protagonistas de três das propagandas mais lembradas em 2010.
A kind of magic
Linguagens de conexão
Apesar da Copa do Mundo e do Natal serem momentos marcantes, a sazonalidade não é o que mais conta e esteve presente em apenas 22,7% dos resultados. Champions League é mais uma data associada a futebol que aparece, dominada totalmente pela Heineken. Datas comemorativas como o Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Mães e Dia da Mulher também apareceram, com menor representatividade.
O que realmente importa são as linguagens usadas pelas marcas para criar conexão com as subjetividades do seu público. Para identificá-las, escolhemos as marcas que tiveram comerciais pesquisados em três anos ou mais para entender como esses recursos se distribuem e se conectam. Essa amostra representa 20% das 75 marcas do estudo.
O que encontramos foram três grandes grupos de linguagens de conexão: a emoção, o humor e a desejabilidade.
O que realmente importa são as linguagens usadas pelas marcas para criar conexão com as subjetividades do seu público.
Emoção – o objetivo de criar conexão com o público a partir do compartilhamento de reflexões, princípios e crenças se transmite a partir da emoção.
Esse é o tom de 60,9% das propagandas mais marcantes e se associa aos vídeos que visam construir o posicionamento da marca.
Humor – nós, brasileiros, transformamos tudo em meme e farra porque somos apaixonados pelo som de uma boa risada.
Se valendo desse recurso, o humor foi uma narrativa adotada em 27,5% das propagandas pesquisadas, seja para construir posicionamento, seja para divulgar um produto.
Desejabilidade – a intenção de construir desejo se dá em torno da visualização dos produtos no cotidiano do público.
Essa construção aparece em 11,6% dos comerciais mais pesquisados, sendo usado principalmente para divulgação de novos modelos de carros e lançamento de coleções de roupas.
Existem marcas que trabalham sempre com uma mesma linguagem, como o Itaú, na construção do seu posicionamento a partir de seus valores, e a Bombril, marcada pelo humor incrível de Carlos Moreno (já já chegamos lá).
A Fiat, por outro lado, transitou por todas as linguagens. Já as outras marcas caracterizam-se por ter usado duas das três categorias. No grafo, essas relações são apresentadas.
They're glad you came
Os personagens mais marcantes entre 2004 e 2024
Até aqui, havíamos ignorado um fato intencionalmente. A Bombril é parte do grupo seleto de 17 marcas que apareceram três vezes ou mais nas buscas por "propaganda" nos últimos 20 anos.
Isso aconteceu em 2007, com o termo "propaganda bombril", 2013, com os termos "garoto propaganda da bombril" e "carlos moreno", e 2015, com "garoto propaganda bombril" – o real motivador do recall foi Carlos Moreno, cujo rosto é impossível dissociar da marca. Em todos os anos em que a marca apareceu nas pesquisas do Google, era ele o garoto propaganda.
O uso de personagens e celebridades é comum na comunicação, mas o que não é comum é que sejam eles os motivadores do interesse do público.
Para sermos mais exatos, o interesse pelo personagem aconteceu em apenas 6,5% das 138 propagandas que se destacaram.
Ou seja, o recall de marca pode também ser construído a partir de determinadas personalidades, roteiros e atores que conseguem se fixar no imaginário popular como representação daquela marca. Além da Bombril, outras 10 marcas conseguiram recall a partir dessa estratégia.
O Itaú, o Ministério da Educação e a Fiat conseguiram esse feito em dois anos. No caso do Itaú, a escolha da bebê Alice para o vídeo de ano novo que a marca produziu em 2021, foi um alento depois dos anos difíceis que foram 2021 e 2022. Por outro lado, em um momento totalmente voltado para a marca, o uso da Madonna no vídeo do aniversário de 100 anos também levou os usuários a buscarem pela propaganda da marca.
Já o Ministério da Educação usou Mariana Nolasco e Manu Gavassi para divulgar o Enem, quando as duas eram referências para jovens. A propaganda com Manu Gavassi foi veiculada em 2014, mas só se destacou nas pesquisas em 2020, ano em que a cantora participou do Big Brother.
A Fiat foi buscada quando Ronaldo, já fora dos campos e sendo assunto por ter engordado, foi escolhido para a campanha de IPI reduzido feita pela marca em 2013 – o mote era: "IPI sequinho, fininho". A identificação de oportunidades a partir de conversas em alta também contribuiu para o sucesso de outra ação da marca: Vivi Guedes, personagem de A Dona do Pedaço representada por Paola Oliveira, foi a estrela dos comerciais da marca.
O Guaraná Antarctica fez Maradona entrar em campo com a Seleção Brasileira, o lado devassa da Sandy também gerou recall para a marca de cerveja, o Ruivinho da Vivo, em uma série de comerciais que começou com ele ligando para Grazi Massafera, também conquistou parte do público.
O bomnegocio.com lembrou a música Sabe de Nada, Inocente, do É o Tchan, com o Compadre Washington dentro de um som. O Santander fez Ana Paula Arósio voltar às telinhas para divulgar o cartão SX. A Volkswagen fez Elis Regina voltar à vida na comemoração dos 70 anos da marca.
A Itaipava, em uma propaganda sexista, fez um trocadilho com Verão e o apelido de uma mulher que se chamava Vera. Infelizmente, colou. "Itaipava Verão" esteve entre os termos mais pesquisados associados à propaganda em 2015.
Entre todos os personagens, uma se diferencia bastante – Sofia, a cadelinha adotada que estrelou o filme institucional da Panvel, rede de farmácias, em 2012. A história de Sofia transformou a marca na única do segmento de farmácias a se destacar nas pesquisas.
Outras marcas que conseguiram esse feito foram a Tigre, Parmalat, Dafra, Nikon e Oral-B.
Só que nem toda lembrança de propaganda é boa.
Em todo o período de análise, seis comerciais foram pesquisados não por sua qualidade, mas por terem gerado alguma polêmica.
Em 2013, ano seguinte às Jornadas de Junho, o mote de um dos comerciais da Fiat foi "Vem pra Rua", uma das palavras de ordem associadas ao movimento. Essa ação, que gerou buscas relevantes, foi vista por parte do público como oportunismo e, para outra parte, posicionamento político.
Já a Heineken foi considerada machista em seu comercial de 2014 criado para a Champions League. O vídeo "Shoe Sale" foi criticado por afirmar que os homens não precisavam tirar suas mulheres de casa para ver o jogo porque haveria uma promoção de sapatos no mesmo horário.
A crítica pesada teve resultado: em 2016, o vídeo da marca sobre o campeonato europeu tinha o mote "Mulheres também curtem futebol" e foi um dos mais pesquisados do ano. Em 2020, a temática de equidade de gênero foi novamente abordada pela Heineken no vídeo Cheers To All, que desmistifica o estereótipo de homens gostarem de cerveja e mulheres de drinks.
Em 2014, a Riachuelo foi acusada de racismo ao veicular um vídeo de Dia da Mulher em que uma modelo de pele branca se destacava, enquanto mãos pintadas de preto a vestiam com acessórios. Neste ano, o vídeo esteve entre os mais pesquisados.
Já em 2016, o Habib's se destacou pela primeira e única vez entre as marcas com propagandas mais pesquisadas por conta do vídeo "Novos Beirutes", em que um palhaço e um rei estão no palco cantando uma música que descreve um sanduíche parecido com os das redes de fast food diante de uma plateia fria. O McDonald's respondeu com uma denúncia do comercial ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e a propaganda foi vetada.
Por fim, em 2019, Cleo Pires foi uma das mulheres que participou de uma campanha da Natura que tratava de aceitação. Seu nome apareceu entre as pesquisas em destaque, devido aos comentários gordofóbicos que lhe foram destinados.
Olhar para as últimas duas décadas não trouxe só nostalgia,
mas insights sobre
o que gera recall em uma propaganda.
Propaganda boa é a que fica
Nesses 20 anos, só 6 comerciais foram pesquisados com termos associados à polêmica que girou em torno deles.
A música das nossas vidas
Músicas comunicam, reforçam posicionamento e transmitem sentimentos – não é à toa que esse foi o atributo mais percebido pelo público.
Personagens dão corpo ao posicionamento
O uso de personagens, sejam reais ou ficcionais, também cria pontes entre as marcas e os públicos, humanizando o posicionamento.
Lágrimas e risadas podem construir propagandas memoráveis
A emoção e o humor foram as principais linguagens de conexão utilizadas pelas marcas.
Entendimento do contexto cria relevância cultural
Sazonalidades, conversas em alta, entendimento da imagem que o público possui de uma celebridade são características de muitas das propagandas que se destacaram nas pesquisas.
Mas, o mais importante, é que para construir algo memorável, é preciso saber o que importa a ponto das pessoas não esquecerem.
Para tanto, existem duas necessidades:
Equipes diversas
nas empresas
Equipes compostas por profissionais de diferentes raças, gênero, sexualidade e histórico econômico contribui para um olhar diversificado sobre uma ideia e podem evitar que uma marca tenha uma propaganda lembrada de forma negativa.
Além disso, as diferentes vivências destroem as bolhas sociais que podem reforçar estereótipos.
Foco e entendimento
das pessoas
Esse é o elemento mais importante de todos. Saber qual é o objetivo a ser atingido e o público a ser alcançado são os conhecimentos fundamentais para uma propaganda que é lembrada.
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Quem são as pessoas que compõem o público?
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Como se conectar com a vivência dos diferentes grupos?
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O que faz essas pessoas rirem ou se emocionarem?
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Como são suas famílias?
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Quais são as celebridades que elas acompanham?
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Sobre o que conversam e se interessam?
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Por que elas se lembrariam de uma marca?
Essas são as perguntas que precisam ser respondidas para criar comunicação efetiva em conectar marcas e pessoas. Pelo menos, nos últimos vinte anos.
Extra:
Trilhas icônicas
Além das músicas que foram buscadas pelo público, muitos outros vídeos possuem trilhas icônicas. Enquanto fazíamos essa pesquisa, lembramos de várias músicas que nos levaram de volta aos anos em que as ouvíamos.
Não resistimos e fizemos uma playlist com as mais memoráveis.
Mas já avisamos: é nostalgia garantida.
Nota técnica
Esse é um estudo produzido pela MisceLab.
A reprodução parcial é permitida contanto que a fonte seja citada.
Fonte de dados: Google Trends
Data da coleta: 29/06/2024
Recorte da análise: 2004 - presente
Categoria: Todas as categorias
Tipo: Pesquisa na Web
Termo de pesquisa: propaganda
Descartes: foram desconsiderados resultados associados à propaganda eleitoral, regulamentação de propaganda e outros termos sem associação a vídeos veiculados em massa.
Resultados: 138 vídeos